Sinn und Zweck stupider Werbung

Fernsehwerbung ist meist sehr stupide aufgebaut. Die Botschaft ist meist klar, einleuchtend und vorallem reisserisch, doch die Argumente sind oft schwach. Es entbeert auf den ersten Blick jeder Logik mit schwachen Argumenten ein Produkt an den Mann oder an die Frau zu bringen, doch sozialpsychologisch betrachtet ist genau das der springende Punkt.

Nach dem Modell der kognitiven Reaktionen ist es nicht die Rezeption (Aufnahme) der Argumente, die eine Einstellungsänderung bewirkt, sondern es sind die Gedanken (kognitive Reaktionen), die beim Rezipienten durch diese Argumente angeregt werden. Etwas vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, dass es nicht auf den Inhalt der Botschaft ankommt, sondern auf die Gedanken welche durch das Ansprechen eines Argumentes hervorgerufen werden.

Die Wechselwirkung zwischen persönlicher Relevanz und Qualität der Argumente auf die Einstellung nach einer Kommunikation respektive Werbebotschaft betrachtet erklärt die Wirksamkeit stupider Werbung. Nach Petty, Cacioppo und Goldmann, 1981 kommt es auf die perseönliche Relevanz an. Zustimmend wirken schwache Argumente bei geringer persönlicher Relevanz, während bei starker persönlicher Relevanz schwache Argumente ablehnender wirken. Slippeinlagen, Zahnpasta oder Waschmittel haben für die meisten Leute keine besondere persönliche Relevanz. Es macht also durchaus sinn schwache Argumente bei Produkten einzusetzen die eine schwache persönliche Relevanz haben.

Zusätzlich wird in der Werbung der Mere-Exposure-Effekt und die klassische Konditionierung verwendet um die Kundschaft an ein Produkt zu binden. Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt, dass allein durch die mehrfache Darbietung von Personen, Situationen oder Dingen die Einstellung eines Menschen zu diesen Dingen positiv beeinflusst werden kann. Diese Beeinflussung kann jedoch verpuffen, wenn der Rezipient durch zu starke Argumente, zuviel über das Produkt sinniert und dabei vielleicht feststellt, dass beispielsweise ein billigeres Produkt die gleichen Vorzüge bietet.

Die klassische Slipeinlagen Werbung, ohne verwertbare Information:

Beim folgenden Werbespot wird die heuristisch-systematischen Informationsverarbeitung aktiviert. “Was der Experten sagt muss auch stimmen”.

Braindump